Microsoft Ads einrichten: Konto, Import aus Google Ads und erste Kampagne

Smart- oder Expertenmodus?

Konten gibt es in zwei Modi. Im Smart-Modus übernimmt die KI von Microsoft das meiste, der Expertenmodus bietet den vollen Funktionsumfang ^[9]. Dort hast du mehr Kontrolle über die Kampagnensteuerung und kannst mehr Inhalte in deine Anzeigen aufnehmen ^[9].

Smart-Kampagnen richtet Microsoft an Einsteiger im Suchmaschinenmarketing; später kann ein Wechsel in den Expertenmodus sinnvoll sein ^[10]. Wer Kampagnen aus Google Ads übernehmen und selbst steuern will, braucht diese Kontrolle – für dieses Vorhaben ist der Expertenmodus deshalb der passende Rahmen.

Währung, Zeitzone und Zahlungsart

Die Währung eines Kontos lässt sich nach der Einrichtung nicht mehr ändern ^[5]. Prüfe sie deshalb, bevor du bestätigst, und lege die Zeitzone passend zu deinen anderen Werbekonten fest, damit Berichte vergleichbar bleiben.

Jedes Konto hat genau eine Zahlungseinstellung: Vorauszahlung (Prepay) oder nachträgliche Abrechnung (Postpay) ^[5]. Die Kreditkarte ist die am weitesten akzeptierte Zahlungsart; Debit- und Prepaid-Karten werden nur mit Einschränkungen angenommen ^[11].

Wenn dein Team das Konto künftig selbst betreuen soll, lohnt sich ein Blick auf die Microsoft Ads Schulung.

UET-Tag und Conversion-Ziel

Der UET-Tag zeichnet auf, was Besucher auf deiner Website tun ^[6]. Du legst ihn in Microsoft Advertising an und baust den Tracking-Code auf jeder Seite der Website ein ^[7]. Ein einziger Tag reicht für alle Conversion-Ziele und Zielgruppen ^[13].

Das Conversion-Ziel legst du im linken Menü über „Conversions“ > „Conversion goals“ > „Create“ an und ordnest es dem UET-Tag zu ^[14]. Das Conversion-Fenster lässt sich auf bis zu 90 Tage einstellen, auch die Zählweise ist wählbar ^[14]. Mehr zur technischen Einrichtung findest du auf unserer Seite zum Microsoft UET Tag.

Einwilligungssignale

Laut einer Ankündigung vom März 2025 verlangt Microsoft seit dem 5. Mai 2025 Einwilligungssignale für Website-Besuche aus dem EWR, dem Vereinigten Königreich und der Schweiz ^[15]. Übermitteln lassen sich die Signale über den UET Consent Mode, der mit dem Parameter ad_storage arbeitet ^[15], oder über das IAB-Rahmenwerk TCF, direkt oder per Consent-Management-Plattform ^[15]. Fehlen diese Signale, beeinträchtigt das laut Microsoft die Werbeleistung für Besuche aus diesen Regionen ^[15]. Stimme Consent-Banner und Datenschutzerklärung mit den Verantwortlichen ab, bevor der Tag live geht.

Ablauf des Imports

1. Im linken Navigationsmenü auf „Import“ zeigen und „Import from Google Ads“ wählen ^[2].
2. „Sign in to Google“ wählen und Microsoft Advertising die Berechtigung erteilen ^[2].
3. Das Google-Ads-Konto sowie die Kampagnen und Anzeigengruppen auswählen ^[2].
4. In den Importoptionen festlegen, welche Elemente übernommen werden; Gebote, Gebotsstrategien und Budgets lassen sich dabei anpassen ^[2].

Beachte: Microsoft Advertising hat andere Mindestgebote und Mindestbudgets als Google Ads und hebt zu niedrige Werte standardmäßig an ^[2]. Prüfe die Beträge deshalb nach dem Import.

Einmalig oder geplant?

Ein Import kann sofort laufen oder wiederkehrend geplant werden, etwa jeden Sonntag zu einer festen Uhrzeit ^[16]. Geplante Importe holen die Elemente, die sich seit dem letzten Import in Google Ads geändert haben ^[2].

Der Haken: Automatisierte Importe setzen Einstellungen auf den Stand in Google Ads zurück und aktivieren Kampagnen wieder ^[2]. Optimierst du im Microsoft-Konto, gehen diese Änderungen beim nächsten Lauf verloren. Einen geplanten Import kannst du über „Edit“ pausieren oder löschen ^[2].

Gebotsstrategien und Conversions

Einige Gebotsstrategien unterstützt Microsoft nicht; Kampagnen, die keine Audience-Kampagnen sind, fallen dann standardmäßig auf Enhanced CPC zurück ^[1]. Gibt es kein Conversion-Ziel, wird eine Strategie, die eines voraussetzt, umgewandelt ^[1]. Und wer in Google Ads datengetriebene Attribution nutzt, bekommt sie beim Import als Last-Click-Attribution ^[1] – Vergleiche zwischen beiden Konten hinken dann.

Zielgruppen und Remarketing

Nicht übernommen werden unter anderem Affinity-Zielgruppen, App-Nutzer, Kundenlisten, detaillierte demografische Merkmale und YouTube-Besucher; In-Market-Zielgruppen und ein Teil der regelbasierten Website-Besucher-Listen kommen dagegen mit ^[1]. Remarketing-Listen aus Google Analytics fehlen ebenfalls ^[1]. Was du brauchst, legst du in Microsoft Advertising neu an.

Keywords, Ausrichtung und URLs

• Auszuschließende Keywords: Weitgehend passende Ausschlüsse nutzt Microsoft nicht; sie werden als Phrase-Match-Ausschlüsse übernommen ^[2]. Die Ausschlusslisten wirken also anders als in Google Ads.
• Standorte und Zeiten: Standort- und Tageszeit-Ausrichtung unterscheiden sich deutlich von Google Ads, auch der Qualitätsfaktor kann abweichen ^[2]. Nicht unterstützte Standortziele erweitert Microsoft automatisch; ist auch die erweiterte Variante nicht unterstützt, wird das Ziel nicht importiert ^[1].
• URLs: Der Wert von utm_source wird beim Import durch „bing“ ersetzt ^[1]. Prüfe, ob deine Webanalyse diese Kennzeichnung sauber zuordnet.
• Automatisierungen: Automatisierte Regeln und IP-Ausschlüsse werden nicht importiert, lassen sich aber neu anlegen ^[1].

Ziel, Budget und Gebotsstrategie

Du kannst mit einem kleinen Tagesbudget starten und es erhöhen, sobald Ergebnisse vorliegen ^[3]. Legst du die Kampagne mit einem Tagesbudget an, ergibt sich das Monatslimit aus Tagesbudget mal Anzahl der Tage im Monat ^[12]. Zur Wahl stehen unter anderem Enhanced CPC, Klicks maximieren, Conversions maximieren, Ziel-CPA und Ziel-ROAS ^[12]. Die conversion-basierten Varianten funktionieren erst mit eingerichtetem Tracking ^[12].

Anzeigengruppen und Keywords

Alle Anzeigengruppen einer Kampagne teilen sich das Kampagnenbudget; eine Anzeigengruppe bündelt eng verwandte Anzeigen und Keywords ^[8]. Als Vorlage für die Gliederung eignet sich die Struktur deiner Website ^[8].

Weitgehend passend (Broad Match) ist bei Microsoft die Standard-Keyword-Option, und Microsoft empfiehlt sie ^[17]. Ist die Mehrheit der Suchbegriffe im Bericht unpassend, empfiehlt Microsoft, Phrase oder Exact Match in Betracht zu ziehen ^[17]. Auszuschließende Keywords legen fest, bei welchen Suchanfragen deine Anzeige nicht erscheint; sie können Exact oder Phrase Match sein ^[17].

Ausrichtung

Ausrichten kannst du unter anderem nach Standorten, auch im Umkreis, nach Werbezeitplan, Gerätetyp und demografischen Merkmalen bis hin zu Unternehmen, Branche und beruflicher Funktion ^[18]. Achte bei Standorten auf die gewählte Option: Eine Variante erfasst nicht nur Personen im Zielgebiet, sondern auch Personen, die danach suchen oder Seiten darüber ansehen ^[18]. Ob das gewollt ist, hängt davon ab, wo deine Kundschaft sitzt.

Responsive Suchanzeigen

Jede Standard-Anzeigengruppe sollte mindestens eine aktive responsive Suchanzeige haben ^[19]. Titel und Beschreibungen werden in wechselnder Reihenfolge ausgespielt; fixierst du Positionen, schränkst du die möglichen Kombinationen ein ^[19]. Fixiere deshalb nur, was wirklich an einer bestimmten Stelle stehen muss.