Was ist Native Advertising? Wie Unternehmen mit Native Ads neue Kunden gewinnen

Was ist Native Advertising?

Native Advertising ist bezahlte Online-Werbung, die „die spezifische Form und das Erscheinungsbild des redaktionellen Inhalts des Herausgebers annimmt“, so beschreibt es eine Studie der Universität Wien ^[2]. Der Branchenverband IAB formuliert es als Anspruch: Anzeigen sollen sich „so cohesive with the page content“ einfügen, also eng mit dem Inhalt der Seite verzahnt sein ^[1].

Im Folgenden verwenden wir „Native Ads“ und „Native Advertising“ gleichbedeutend. Der Kern der Idee ist die Anpassung an das Umfeld. Genau sie wirft aber die Frage auf, ob Nutzer die Werbung als Werbung erkennen. Darauf gehen die Abschnitte zu den Grenzen und zur Kennzeichnung ein.

Wie unterscheidet sich Native Advertising von Display-Werbung und Content-Marketing?

Nach Angaben des Blogs Handelskraft (dotSource) fügen sich Native Ads „optisch und inhaltlich nahtlos in das Umfeld ein“, während Display Ads „klar als Werbung erkennbar“ sind ^[5]. Das ist die Beschreibung eines Anbieters, kein Messergebnis: Sie sagt, wie das Konzept gedacht ist, nicht, wie die Anzeigen bei Nutzern tatsächlich ankommen.

Welche Formate von Native Ads gibt es?

Die folgende Tabelle zeigt drei Formate und eine Funktion, die sich mit Quellen belegen lassen.

Das IAB beschreibt In-Feed-Anzeigen als „placed in article and content feeds“ ^[1] und Branded/Native Content als „paid content from a brand“ ^[1]. Outbrain spricht davon, dass Inhalte „as recommendations on the web's largest premium publisher sites“ erscheinen ^[6].

Bei Microsoft Advertising lassen sich Suchanzeigen laut Dokumentation (Stand 26.06.2025) optional über Image Extensions im Rahmen von Audience Ads auf native Platzierungen ausweiten; die Dokumentation formuliert es so: „you can also extend search into native via image ad extensions“ ^[7]. Die Grenzen zwischen den Formaten verlaufen also nicht immer scharf.

Für die Praxis heißt das: Bevor du ein Format auswählst, lohnt sich die Frage, wo deine Zielgruppe Inhalte liest und welche Art von Inhalt du dort platzieren willst. Ein erklärender Beitrag braucht ein anderes Umfeld als eine kurze Anzeige im Feed. Das ist eine Einordnung, kein Studienergebnis.

Über welche Plattformen und Netzwerke läuft Native Advertising?

Native Ads laufen über Empfehlungsnetzwerke, über Werbeplattformen von Suchmaschinenanbietern und in Feeds. Belegen lassen sich die folgenden Beispiele.

Was kostet Native Advertising und wovon hängt es ab?

Eine pauschale Antwort gibt es nicht. Die Kosten hängen nach Angaben von Seeding Alliance, einem Anbieter, von diesen Faktoren ab: „Reichweite, Zielgruppe, Publisher-Umfeld, Format und Laufzeit“ ^[8].

Zur Abrechnung ein Beispiel von einer einzelnen Plattform: Bei Readpeak legen Werbetreibende den maximalen Preis pro Klick fest („Advertisers set the maximum cost-per-click (CPC) they are willing to pay“) ^[9]. Wegen der programmatischen Auktion zahlt man am Ende einen effektiven CPC (eCPC), also nicht zwingend das Gebot ^[9]. Das ist die Dokumentation einer Plattform mit dem Stand Juni 2025; Abrechnungsmodelle können sich je nach Anbieter unterscheiden.

Konkrete Beträge nennen wir bewusst nicht. Sie hängen von den genannten Faktoren ab und lassen sich ohne Bezug auf eine bestimmte Kampagne nicht seriös beziffern.

Für wen eignet sich Native Advertising und wo liegen die Grenzen?

Was gilt bei der Kennzeichnung von Native Ads?

Werbung muss als Werbung erkennbar sein ^[11]. Dieser Abschnitt ist eine Einordnung und keine Rechtsberatung; für deinen Einzelfall solltest du eine rechtliche Prüfung einholen.

Zwei Anknüpfungspunkte im deutschen Recht: § 5a Abs. 4 UWG („Irreführung durch Unterlassen“) betrifft das Nicht-Kenntlichmachen des kommerziellen Zwecks einer geschäftlichen Handlung („den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht“) ^[10]. Das gilt nach der Vorschrift nur, sofern sich der kommerzielle Zweck nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die sonst nicht getroffen worden wäre ^[10].

§ 6 Abs. 1 Nr. 1 DDG verlangt, dass „kommerzielle Kommunikationen klar als solche zu erkennen sein müssen“ ^[11].

Dazu kommt ein Leitfaden der medienanstalten zur Werbekennzeichnung bei Online-Medien (Stand Juni 2021). Für Werbung in Social-Media-Beiträgen und auf Blogs verlangt er, dass sie „auf den ersten Blick zu erkennen sein“ muss ^[12]. Als nicht ausreichend nennt er unklare Wortschöpfungen wie „Infomercial“ und „Advertorial“ ^[12]. Sein Geltungsbereich sind Social-Media-Angebote und sonstige Online-Medien wie Blogs und Podcasts; Native-Netzwerke behandelt er nicht ausdrücklich ^[12].

Die österreichische Studie aus dem vorigen Abschnitt deutet darauf hin, dass die Auffälligkeit der Kennzeichnung eine Rolle spielt; zur Verständlichkeit von Begriffen liefert sie unter anderem den Wert zu „Sponsored Content“ ^[2].

Woran misst du den Erfolg von Native Ads?

Die Plattform Readpeak führt in ihrer Dokumentation (Stand Juni 2025) vier Kennzahlen auf: Cost-per-click, Klickrate, Verweildauer auf der Website und Conversions ^[9]. Zwei davon stehen hier im Fokus. Die Klickrate (CTR) zeigt den Anteil der Nutzer, die nach dem Sehen der Anzeige klicken („CTR reflects the percentage of users who click on an ad after viewing it“) ^[9]. Die Verweildauer auf der Website nach dem Klick dient als Hinweis auf die Qualität des Inhalts („Longer time spent on site suggests that your content is engaging“) ^[9].

Klickrate und Verweildauer sagen allein noch wenig über Anfragen. Dafür braucht es ein Tracking, das Klicks mit Anfragen verknüpft; das ist eine Einordnung. Hilfreich ist, die Kennzahlen vor dem Start festzulegen und dieselben Werte über die gesamte Laufzeit zu beobachten. So erkennst du, ob sich Klickrate und Verweildauer verändern, wenn du Format, Zielgruppe oder Zielseite anpasst. Mehr dazu findest du auf unserer Seite zum Tracking.

Wer mit Native Ads Anfragen gewinnen will, sollte außerdem prüfen, ob die Zielseite zum Versprechen der Anzeige passt. Eine Anzeige, die etwas erklärt, aber auf eine reine Verkaufsseite führt, kann Erwartungen enttäuschen. Auch das ist eine Einordnung.

Checkliste: Passt Native Advertising zu deinem Unternehmen?

1. Ziel und Kennzahl festlegen: Geht es um Reichweite, Klicks oder Anfragen? Lege fest, woran du Erfolg misst, zum Beispiel an Klickrate und Verweildauer ^[9].
2. Format und Netzwerk wählen: In-Feed, Branded Content, Content-Empfehlungen oder Suchanzeigen mit Ausweitung auf native Platzierungen ^[1][3][6][7].
3. Kennzeichnung klären: Rechtlichen Rahmen und Leitfaden rechtlich prüfen lassen ^[10][11][12].
4. Kostenlogik verstehen: Gebotsmodell, Abrechnung und die Faktoren Reichweite, Zielgruppe, Umfeld, Format und Laufzeit ^[8][9].
5. Messung aufsetzen: Tracking einrichten, das Klicks mit Anfragen verbindet.
6. Zielseite prüfen: Die Anzeige verspricht etwas, die Seite muss es einlösen.

Wenn du bei mehreren Punkten unsicher bist, ist das ein guter Anlass für ein Gespräch, mehr dazu am Ende des Artikels.

Praxisbeispiel: ein typisches Szenario

Ein mittelständischer Anbieter von Branchensoftware (fiktives Beispielunternehmen) will qualifizierte Anfragen gewinnen. Angenommen wird: Das Ziel sind Anfragen, nicht Reichweite (A1), das Budget ist begrenzt (A2) und eine passende Zielseite existiert bereits (A3).

1. Format: Das Produkt braucht Erklärung. Das spricht für Formate, die mehr bieten als einen Sichtkontakt ^[8]: bezahlter Inhalt einer Marke ^[1] oder Empfehlungen auf Publisher-Seiten ^[3][6].
2. Kennzeichnung: Vor dem Start klärt das Unternehmen den rechtlichen Rahmen ^[10][11][12].
3. Kennzahlen: Klickrate und Verweildauer dienen als Hinweise ^[9]; Anfragen bleiben das Ziel (Annahme A1).
4. Kosten: Das Unternehmen legt (wie im Readpeak-Beispiel) ein maximales Gebot pro Klick fest und beobachtet den effektiven CPC ^[9]. Die Kosten richten sich zugleich nach Reichweite, Zielgruppe, Umfeld, Format und Laufzeit ^[8].

Fazit

Native Advertising verbindet bezahlte Reichweite mit einer Darstellung, die sich dem Umfeld anpasst ^[1][2]. Genau dort liegt die Herausforderung: Studien aus der Schweiz und Österreich zeigen, dass Erkennbarkeit und verständliche Kennzeichnung nicht selbstverständlich sind ^[4][2]. Wer Native Advertising einsetzt, wählt Format und Plattform bewusst, klärt die Kennzeichnung rechtlich, versteht die Kostenlogik und misst den Erfolg an einem Ziel statt nur an Klicks.